D’après une étude réalisée dans le courant de l’été 2024 par TCG Conseil, à peine 20 % des distributeurs de matériels de construction ayant répondu à l’enquête ont choisi d’intégrer une marque chinoise à leur portefeuille, et 70 % ne le souhaitent pas, tout simplement.
C’est à l’occasion de la journée nationale des métiers DLR, organisée fin novembre par l’organisation professionnelle des secteurs de la distribution, de la location et de la maintenance, que la société d’études et de recherche TCG Conseil, spécialisée en distribution automobile, a présenté les résultats d’une étude en ligne réalisée entre juin et septembre 2024 auprès de distributeurs de matériels de construction français (95 répondants). Il en ressort que seulement 18 % des distributeurs interrogés proposent une marque chinoise de matériel de construction ou de manutention dans leur portefeuille, 11 % envisagent de le faire et 71 % ne le souhaitent pas.
Les distributeurs ayant déjà intégré une marque chinoise à leur portefeuille ont été interrogés sur leurs motivations. La moitié d’entre eux justifient ce choix par la possibilité de proposer des prix attractifs et de conquérir de nouveaux clients. Les autres raisons évoquées sont l’étoffement de la gamme, la création d’économies d’échelle, la disponibilité en termes de stock et de délais de livraison et l’intégration d’une gamme électrique. D’autre part, plus de 60 % des distributeurs de marques chinoises reconnaissent que les investissements requis au démarrage sont « plus limités » que pour les autres labels. Plus de 40 % estiment que les standards de présentation de ces enseignes sont aussi plus souples que ceux des autres constructeurs (pour 30 % d’entre eux, ils sont identiques, et 8 % pensent qu’ils sont plus exigeants).
Qualité égale, SAV perfectible
A plus de 80 %, les distributeurs interrogés ayant dans leur panel une marque chinoise ont jugé que la qualité des matériels était identique à celle des autres constructeurs. La disponibilité de ces matériels est selon eux « bien meilleure » et les délais de livraison plus rapides. Le positionnement prix de ces marques et les marges de distribution sont aussi jugés plus intéressants par les répondants, par rapport aux autres enseignes. « Grâce aux matériels chinois, les distributeurs bénéficient d’une plus grande attractivité. C’est le même phénomène que sur le marché automobile, avec un meilleur positionnement prix et des marges de distribution supplémentaires », commente Christophe Guillaneuf, co-fondateur et dirigeant de TCG Conseil, qui présentait l’étude lors de la journée DLR.
En termes de SAV, le support des constructeurs chinois a en revanche été jugé « moyen » par la majorité des répondants, sur quasiment tous les plans : support technique, formation, matériel atelier ou encore la garantie. La disponibilité des pièces détachées est considérée comme bonne autant que moyenne (même nombre de répondants). « La politique de service après-vente, plutôt absente chez les constructeurs chinois, est un autre parallèle que l’on peut faire avec le marché de la distribution automobile », poursuit Christophe Guillaneuf.
Image de marque fragile
L’étude a choisi de comparer les retours d’expérience de ces distributeurs avec les impressions de ceux qui pourraient se fournir bientôt auprès de constructeurs chinois, et de ceux ne souhaitant pas du tout le faire. Résultat, tous s’accordent sur l’attractivité de ces matériels en raison de leur prix, « 20 à 40 % moins élevé que les marques européennes ».
La divergence de point de vue est relative à la qualité des matériels, point négatif n° 1 soulevé par les distributeurs n’ayant pas encore franchi le pas. Pour rappel, elle est jugée identique à la qualité des autres matériels par ceux qui les distribuent.
Il semblerait que le principal défaut de ces machines ait trait à leur image, car celle-ci peut véritablement impacter des négociations commerciales. Certains constructeurs historiques ont déjà mis leur véto pour ne pas figurer dans le même portefeuille que des marques chinoises, et c’est d’ailleurs un autre inconvénient remonté par les distributeurs interrogés dans cette enquête.
Attention au “bulldozer”
En 2023, les marques automobiles chinoises ont produit autant de véhicules légers que les Etats-Unis, le Japon, l’Inde et la Corée, soit 30 millions de voitures pour un marché intérieur de 26 millions d’unités, laissant un excédent à exporter de 4 millions (source : TCG Conseil). La Chine représente aujourd’hui 60 % de la production mondiale de voitures. « Le cycle de vie des véhicules chinois est plus court et les coûts de production plus bas, jusqu’à 35 % de moins qu’en Europe, en raison du prix de la main-d’œuvre, de l’innovation technologique mais aussi du dumping gouvernemental », rappelle Christophe Guillaneuf.
En 2024, la Commission européenne a d’ailleurs dénoncé les aides publiques accordées par Pékin à ses constructeurs automobiles. Elle a instauré des droits de douane allant jusqu’à 50 % pour contrecarrer l’arrivée massive sur le marché européen de produits chinois concurrençant nos industries. « On s’attend, à l’horizon 2030, à ce que les marques chinoises gagnent jusqu’à 13 % de parts de marché à l’export ». Selon le scénario de base (7 % des parts de marché à l’export en 2030), cela reviendrait à 800 000 véhicules en plus déversés sur le marché européen, soit l’équivalent des ventes de plusieurs marques européennes en place. « Si les ventes sur les marchés européens restent atones, les marques occidentales et leurs distributeurs souffriront de cette concurrence. La Chine est un bulldozer, et il va falloir composer avec ».
Ainsi, certains distributeurs automobiles ont opté pour un cahier des charges avant de choisir un partenaire chinois : ce constructeur dispose-t-il d’une capacité à produire localement (en Europe) ? Quels sont ses plans produit, leur positionnement et leur pertinence sur le marché français ? Comment la marque va-t-elle s’intégrer dans le portefeuille existant, sera-t-elle complémentaire ou existe-t-il un risque de concurrence déloyale ? Quelle est la stratégie d’après-vente du constructeur ? Quels sont les investissements concernant la communication ?
Il pourrait être pertinent de dupliquer cette démarche sur le marché des matériels de construction, afin de choisir son fournisseur en connaissance de cause.
Sonia Puiatti
Construction : les fournisseurs chinois progressent
D’après le classement Yellow Table, 13 marques chinoises ont intégré en 2024 le top 50 des constructeurs de matériels de construction dans le monde. Elles étaient 7 en 2014. Si les constructeurs chinois font depuis plusieurs années partie des dix premiers acteurs mondiaux, en France métropolitaine, pour le moment, seules quelques-unes sont parvenues à intégrer un réseau de distribution : Sunward, Sany, Liugong, XCMG et Lonwing, par ordre d’importance en nombre de sites et d’investisseurs par réseau (source : TCG Conseil, 2024).
Image : ©Sany